Jag hade ett bra samtal med en god vän idag. Vi kan kalla hen för Alex. Alex håller på att starta upp en e-handelsverksamhet. Vi kom in på prisstrategier och jag kände ett behov av att ventilera mina tankar. Att experimentera med prissättning är en intressant del av Growth Hacking som kan ha stor betydelse för tillväxten, inte minst genom hur ditt varumärke uppfattas.

Alex har historiskt jobbat med ganska goda marginaler, men i grossistledet vilket pressat upp slutkundspriset ganska rejält. Nu ska man sälja direkt till slutkund istället och resonemanget gick genast ”då kan jag ju sälja för halva priset till slutkunden och tjäna lika mycket!” med en förhoppning om att sälja betydligt mer.

Att man säljer mer med lägre priser är ibland sant, men långt ifrån alltid. Det är väl t.ex. Apple ett utmärkt exempel på, som är marknadsledande trots (eller tack vare?!) att de är bland de dyraste varumärkena i branschen.

Låt oss räkna lite tillsammans

Men Alex hade nu tänkt att lägga på 3,6 gånger på inköpspris inkl momsen, d.v.s. en vara som köps in för 100 kr exkl moms, skulle säljas för 360 kr inkl moms, d.v.s. 288 kr exkl moms. Vinsten skulle då bli 188 kr. Det ser ju inte så dumt ut med 188 kr i vinst på omsatta 288 kr (65% marginal).

”Och då har jag ju även råd att ge 30% rabatt till kunderna!” var det första som kom ur Alex mun efter att vi hade räknat på detta tillsammans. Varpå jag svarade ”Men måste du verkligen ge rabatt?”. För vad händer egentligen när man ger rabatter? Man säljer förhoppningsvis mer. Men låt oss räkna på det.

30% rabatt på 360 kr, ger 252 kr efter rabatt eller 202 kr exkl moms. Inköpspriset på 100 kr är fortsatt detsamma, så vinsten är nu 102 kr. Fortfarande en fin vinst förstås, med 102 kr på 202 kr (drygt 50% marginal).

Alex säljer i vanliga fall 100 såna produkter på en månad. ”Alltså jag kommer säkert sälja 50% fler produkter, när kunden ser 250 kr istället för 360 kr!”. Ja, Alex, det MÅSTE du göra och mer därtill!

188 kr i vinst/enhet × 100 sålda enheter = 18.800 kr i vinst.
102 kr i vinst/enhet × 150 sålda enheter = 15 300 kr vinst.
Ingen vidare kampanj, för att vara helt ärlig…

Måste sälja 85% fler produkter för att ens gå break-even

Faktum är att Alex måste öka antalet sålda enheter med 85% för att ens gå break-even med en vanlig månad. (102 × 185 = 18.870 kr)
Och förmodligen räcker det inte ändå, eftersom antalet beställningar ökar och därmed kartonger, fraktkostnader och personalkostnader också.

Sen finns det en hel del andra aspekter också:

• Hur påverkar ständigt återkommande rabattkampanjer synen på ditt varumärke? Urvattnas det?
• Hur påverkas kundernas agerande om de vet att du har ständigt återkommande rabattkampanjer? Får du frågan ”När har ni er nästa rabattkampanj?” från en köpsugen kund, så bör du dra öronen åt dig!
• Vad händer med din budget om du räknat med 65% bruttomarginal, men i verkligheten i princip bara säljer med 51% bruttomarginal? Spricker den helt?
• Säljer du samma varor som andra och skapar ett priskrig, hur påverkar det er bransch på sikt?

Är det aldrig motiverat med en prissänkning?

Allt jag har skrivit hittills gäller ju ganska generellt och låt oss applicera 80/20-regeln, där jag skulle säga att de produkter som står för 80% av er omsättning aldrig bör prissänkas. Hyllvärmare som kanske har ett bäst före-datum som närmar sig kan självklart må bra av en snabb utförsäljning. En låg bruttomarginal är betydligt bättre än att behöva betala för att kassera produkterna. Utgående produkter som inte har ett officiellt bäst före-datum, men som av andra anledning snart blir svårsålda kan såklart också prissänkas för att lämna plats i hyllorna för mer lättsålda produkter.

Sen har vi den gamla ”köttfärshistorien” som min gamla numera avlidne far ofta drog. Den var från tiden när han var livsmedelshandlare och då sålde de ofta köttfärs till under inköpspris, med enda avsikt att vi snåla kunder skulle gå in i butiken och köpa köttfärs och samtidigt fylla varukorgen med fullmarginalprodukter. Det var då en kalkylerad marknadsföringskostnad som fanns avsatt i budgeten redan.

Så ja, det är ibland – men ytterst sällan – är det motiverat med prissänkningar.

Det här inlägget skulle kunna bli hur långt som helst, med flera räkneexempel och tankar. Men jag tror att jag stannar här med uppmaningen att alltid verkligen tänka igenom hur mycket rabattkampanjer eller permanent sänkta priser faktiskt slår mot bruttomarginalen och mot varumärket.

Hur gör ni? Kör ni mycket rabatter? Har ni räknat på hur det slår mot marginalen? Kommentera gärna.