Som jag har skrivit i tidigare inlägg så är Growth Hacking-metodiken ett väldigt tydligt ramverk där datadriven testning i korta cykler är nyckeln. Men vem ska driva alla dessa tester? Vem avgör vilka experiment som ska köras? Vem analyserar? Och hur blir det tvärfunktionellt? Svaret heter Growth team och jag kommer i den här artikeln berätta hur ett framgångsrikt Growth team kan se ut, både i en liten och en stor organisation.

Det finns några viktiga nycklar för att Growth Hacking ska fungera.

• Buy in från högsta ledning
• Tvärfunktionell grupp
• Tillgång och kunskap att ändra t.ex. hemsida, app eller vad produkten nu är
• Analytisk förmåga i teamet

Det som faktiskt inte behövs i teamet är dock kreativitet. Det kan tyckas vara en nyckelförmåga, men faktum är att de företag som lyckas bäst är de som lyckas få med alla anställda i den kreativa idéskaparprocessen. Det skadar inte att teamet är kreativt också, men det är ingen nödvändighet.

Buy-in från högsta ledning

En sak är helt säker; Någon gång under resan kommer ni att stöta på internt motstånd. Ni vill kanske testa en grön knapp på hemsidan för att se om den konverterar bättre. Företagets designavdelning ramlar av stolarna, får eksem och förklarar för dig att det inte är aktuellt, för det är blått i de grafiska riktlinjerna. Då är det inte helt fel att ha en VD som backar upp och säger ”Vi kör ett Growth Hacking-experiment och vill testa grön knapp nu i några veckor, så vi gör ett undantag.”. När experimentet är klart och den gröna knappen genererade 20% mer försäljning, så blir det kanske istället anledning att skriva om de grafiska riktlinjerna!

Alla experiment kommer inte att vara lyckade. Eller låt mig vara tydliga; De flesta experiment kommer inte att visa ett bättre resultat i testvarianten. Och när man då efter 10 experiment utan positivt resultat, ska rapportera till ledningen så är det helt avgörande att ha ledningen med på tåget. Growth Hacking är tungjobbat utan buy-in från ledningen.

Som ett litet sidospår vill jag också kommentera min egen mening om lyckade och misslyckade tester. Alla tester med ett mätbart resultat och en lärdom, är ett lyckat experiment. Testar vi den gröna knappen och den visar sämre konvertering än vår gamla vanliga blåa, så har vi ju lärt oss något.

Tvärfunktionell grupp

Förutom att ha någon från ledningen antingen med i gruppen, eller åtminstone aktiv supporter, så behövs folk från så många team som möjligt. Både för att förstå de idéer som finns i backlogen, men också för att hjälpa till att driva och genomföra experimenten.

Det behövs definitivt någon från marknadsavdelningen. Någon som kan göra annonsering i social media och kanske nyhetsbrevsutskick.

En webredaktör är utmärkt att ha i gruppen. Den har förståelse för hemsidan, vad som är lätt eller svårt att fixa snabbt och absolut kompetens för att genomföra enklare experiment på hemsidan.

Någon från kundsupport bör vara med i gruppen. Inom Growth Hacking är kunden helt central och vem har bättre koll på kunden och dess problem, än kundsupport? Ofta uppstår diskussioner under mötet, som t.ex. att man ser att churn-rate (avhopp) i kassan har ökat. Någon från kundsupport berättar då att fem kunder senaste veckan har ringt och sagt att de inte förstår var man ska skriva in kortnumret. Boom. En idé för att förbättra UX:et i kassan föddes direkt!

Beroende på organisation så kan det vara bra att ha en utvecklare med i teamet. Ibland behövs det större ändringar på hemsidan än vad en webredaktör har kunskap eller behörighet till. Jag vet också av egen erfarenhet att med en utvecklare i teamet, så får man lite räkmacka förbi den ibland proppfulla pipelinen av webutveckling och kan driva igenom mindre experiment på kort tid, utan att stå i kö.

Återigen, beroende på organisation så är det inte fel att ha någon från säljavdelningen, produktavdelningen och/eller R&D. Alla bidrar kunskap och erfarenhet från olika delar av verksamheten, och det är otroligt viktigt för framgången att Growth Hackingen inte sker smalt och nischat.

Analytisk förmåga i teamet

Alla idéer som väljs av teamet och som testas, kommer att sluta med ett resultat av något slag. Man mäter kanske ”antal varor som lagts i varukorgen”, ”antal registreringar”, ”minuter som tittats på en viss video” o.s.v. Det är av högsta vikt att det finns någon i teamet som är duktig på analys. Det är extremt lätt att ramla i fallgropar och dra fel slutsatser. Det krävs också att förutsättningar för testning och datainsamling är korrekt uppsatta. Det behöver inte vara en dedikerad ”Senior Digital Analyst” i teamet för att det ska fungera, men se åtminstone till att ha med någon som kan Google Analytics samt förstår A/B-testning ordentligt. Utan analytisk förmåga så riskerar ni att dra fel slutsatser, och i värsta fall implementera förändringar som leder till sämre resultat snarare än den tillväxt som var tänkt.

Involvera hela bolaget

Nu har vi pratat om själva teamet. I vissa bolag är det kanske 2-3 personer som är teamet och sköter det mesta. I större bolag kan det vara upp mot 10 personer i ett Growth team. Och i riktigt stora bolag kan man t.o.m. ha flera Growth teams med olika inriktning. Men gemensamt för alla, oavsett storlek på team och bolag, är att hela bolaget ska involveras i idéskaparprocessen. Ofta kommer de allra bästa idéer från någon ljusskygg anställd som gått och funderat på något i flera år, men inte vågat säga det. Men med ett enkelt webformulär för att skicka in idéer i backlogen, så kommer kanske nästa silver-bullet fram!

När en idé har kommit in i backlogen, så blir det sen Growth teamets uppgift att under nästa Growth meeting gå igenom backlogen, prioritera vilka idéer som ska testas under kommande vecka och sen ansvara för att experimenten genomförs och att data samlas in och analyseras.

Growth meeting

Jag kommer i andra inlägg gå igenom hur ett Growth meeting läggs upp i detalj, men starkt knutet till Growth teamet är förstås det veckovisa Growth meeting, så därför vill jag bara ytligt nämna det här.

En gång i veckan träffas Growth teamet under en timmes möte. Varken mer eller mindre. Det ska vara effektivt och det finns en tydlig agenda. Man går igenom diverse KPI:er (Objectives, Growth Equation och North Star Metric bl.a.). Sen går man igenom förra veckans genomförda tester och delar med sig av lärdomarna. Därefter väljer man ut vilka tester som ska genomföras under kommande vecka (och för varje test, vem i teamet som ansvarar för att så blir gjort!) och till sist går man igenom backlogen och ser att det finns en ständig tillströmning av nya idéer i den.

Om man ska sammanfatta denna artikel, så behövs det alltså medlemmar från alla delar av verksamheten och buy-in från högsta ledningen. Det behövs analytisk förmåga. Hela bolaget behöver involveras i idéskaparprocessen, för att sen låta Growth teamet prioritera och genomföra tester och dra lärdomar.

Har ni redan ett Growth team på företaget? Berätta gärna lite om er sammansättning och hur det går för er i kommentarsfältet här nedan.